Crocs의 최신 브랜드를 위한 노력이 시작되었습니다.(헤이듀드, Heydude)

2023년 9월 21일

키 포인트

• Crocs는 플라스틱 나막신으로 유명하지만 최근에는 Heydude 신발 브랜드를 포트폴리오에 추가했습니다.
• 새로운 브랜드를 잘 확립된 유통 시스템에 연결하는 과정이 핵심이 될 것입니다.
• 이제 초기 이익이 끝났으므로 거래에 다리가 있는지 확인할 때입니다. 

Heydude가 Crocs의 유통 시스템에 통합되었으니 이제 무슨 일이 일어나는지 지켜볼 시간입니다.

Crocs ' 의 주요 제품은 클래식한 플라스틱 클로그입니다. 패션은 수년에 걸쳐 스타일이 바뀌었지만 단순함과 편안함 때문에 일반적으로 원하는 신발 선택으로 남아 있습니다.

그러나 성장을 촉진하기 위한 노력의 일환으로 회사는 좀 더 포멀한 슬립온 신발을 만드는 회사인 Heydude를 인수했습니다. 말하자면 이제 고무가 도로에 닿고 있습니다. 새로운 신발 브랜드가 얼마나 잘 맞을지는 아직 지켜봐야 할 것입니다.

Crocs는 이번 인수를 통해 고전적인 접근 방식을 취했습니다.

Crocs의 2022년 2월 Heydude 인수는 소매 관점에서 볼 때 매우 기본적입니다. 비교를 하면 무슨 일이 일어나고 있는지 설명하는 데 도움이 될 것입니다. 2018년에는 General Mills 가 Blue Buffalo를 매입했습니다. General Mills는 상징적인 식품 포트폴리오를 갖춘 대규모 필수 소비재 회사입니다. Blue Buffalo는 애완동물 사료 카테고리에 진출하는 길이었습니다. 

그러나 여기서 정말 중요한 퍼즐 조각은 Blue Buffalo가 전문점에서 주로 발견된다는 것입니다. 식료품점과 같은 대량 판매 매장에 진입하는 과정은 이제 막 시작되었을 뿐입니다. 대량 상품 분야에서 확고한 유통 네트워크를 갖춘 General Mills는 Blue Buffalo 제품을 자사 시스템에 연결하기만 하면 되었습니다. 그것만으로도 인수한 애완동물 식품 브랜드가 탄탄한 성장을 이룰 수 있었습니다.

이것이 Crocs가 Heydude로 수행한 작업이며 초기 결과는 매우 인상적이었습니다. 예를 들어, 회사는 Heydude 브랜드의 2022년 2분기 매출이 전년 대비 96% 증가했다고 보고했습니다. 이는 새로운 브랜드가 포트폴리오에 포함된 첫 번째 전체 분기였습니다. 이러한 강세는 Heydude 매출이 104% 증가한 2023년 1분기까지 계속되었습니다. 하지만 이 수치는 Crocs가 분기 중 일부만 브랜드를 소유한 기간과 비교하기 때문에 더 높은 편향이 있습니다. 

이 시점에서는 낮게 매달린 과일이 선택되었으며 향후 결과가 핵심이 될 것입니다.

이제 Crocs의 힘든 작업이 시작됩니다.

2023년 2분기에 Crocs는 실적을 요약하기 위해 수익 발표 상단에 여러 글머리 기호를 제공했습니다. 그 중 하나는 Heydude의 DTC 수익이 29.7% 증가했다는 것입니다. 듣기에는 좋지만 DTC는 "소비자에게 직접 전달"을 의미합니다. 이는 그 시점까지 강조했던 수익 성장 수치와는 다른 측정항목입니다.

릴리스 내용을 자세히 읽어보면 Heydude의 전체 수익 성장이 3%에 불과하다는 것을 알 수 있습니다. 예, 그 성장은 DTC 부문에 의해 주도되었지만 3%는 회사가 Heydude를 소유한 첫 해에 달성할 수 있었던 높은 두 자리 숫자(심지어 세 자리 숫자)보다 급격한 감소입니다. 한발 물러서서 큰 그림을 보면 별로 충격적이지 않습니다. 

크록스는 헤이두드보다 유통체계가 더 컸기 때문에 엄청난 초기 성장률을 달성할 수 있었다. 소매업체와의 기존 관계를 기반으로 Heydude가 아닌 이미 Crocs를 판매한 곳으로 새로운 브랜드를 밀어넣었습니다. 하지만 이제 이 작업이 완료되었으므로 Crocs는 새로운 브랜드를 확장하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다. 이는 패션 트렌드와 판촉 광고를 최신 상태로 유지하는 것과 같은 것을 의미합니다. 이것들도 비즈니스의 기본이지만 이제 본격적으로 등장하게 될 것입니다.

현재 Crocs는 브랜드로서 약간의 부활을 보았으므로 투자자들은 아마도 Heydude의 빈약한 성장에 덜 친절하게 보일 것입니다. 1분기에 훨씬 더 큰 브랜드인 Crocs는 매출을 13.8% 증가시켰으며 이는 Heydude가 달성한 3%의 배수입니다. 그러나 Heydude는 Crocs에게 보다 전통적인 스타일의 신발을 제공하고 회사의 플라스틱 막힘이 다시 유행에 뒤처질 경우 상쇄할 수 있는 신발을 제공합니다. Heydude가 최근 과거와 같은 종류의 성장을 미래에 보지 못하더라도 이는 매우 유익한 것으로 입증될 수 있습니다. 일종의 안정기 역할을 할 수 있습니다.

Heydude 브랜드 보기

헤이두드 인수를 성공이라 부르기에는 너무 이르다, 실패라 부르기엔 너무 이르다. 그러나 기본적인 비즈니스 실행이 더 중요해지는 지점에 도달한 것은 확실합니다. 그럼에도 불구하고 Crocs 브랜드에 대한 수요가 또 다른 약점에 부딪히면 느리게 성장하는 브랜드가 순익을 얻을 수 있습니다. 어느 쪽이든, Crocs 투자자들은 지금부터 Heydude에 세심한 주의를 기울여야 합니다. 왜냐하면 Crocs가 확장된 신발 제품 라인업을 얼마나 잘 처리하는지 또는 제대로 처리하지 못하는지 누구나 알 수 있는 것은 이 시점에서만 가능하기 때문입니다.