맥도날드 : 수수료 인상은 더 큰 무언가의 증거입니다

2023년 9월 26일

 

요약

• 맥도날드 경영진은 가맹점 로열티를 25% 인상할 것이라고 발표했지만 이는 미국과 캐나다의 새로운 매장에만 적용될 것입니다.
• 로열티 인상은 주주들을 위한 추가적인 가치를 창출하기 위한 맥도날드의 장기 전략의 일부입니다.
• 이 회사는 경쟁이 치열한 패스트푸드 업계에서 앞서 나가기 위해 디지털 이니셔티브, 배달 서비스, 자동화 매장에 주력하고 있습니다.

9월 22일, McDonald's ( NYSE: MCD ) 경영진은 30년 만에 처음으로 McDonald's가 로열티 수수료를 인상할 것이라고 깜짝 발표 했습니다. 로열티를 4%에서 5%로 인상하는 것은 환상적으로 들릴 수도 있습니다.귀하가 주주인지 프랜차이즈인지에 따라 어떤 사람에게는 무섭고 다른 사람에게는 무섭습니다. 발표 내용을 자세히 살펴보고 이를 더 큰 그림에 적용하면 가까운 시일 내에 이것이 회사의 투자 전망을 바꾸지 않을 것이라는 점을 알게 됩니다. 그러나 이는 경영진이 미래 지향적이며 장기적인 계획을 세우고 있다는 또 하나의 신호입니다. 이는 향후 경영진이 최근 몇 년 동안 구현한 다른 장기 이니셔티브와 마찬가지로 주주들에게 추가적인 가치를 제공할 것입니다. 그리고 이미 회사에 대해 긍정적인 입장을 갖고 있는 사람들에게는 이것이 팬이 되어야 할 또 하나의 이유입니다.

기록을 바로 세우기

내 경험에 따르면 헤드라인 뉴스는 종종 속일 수 있습니다. 이는 문제의 콘텐츠에 더 많은 독자나 시청자를 끌어들이기 위해 개발에 대해 선정적으로 들리는 인센티브가 있기 때문입니다. 의심할 바 없이 많은 주주들과 시장 관찰자들은 아마도 경영진의 발표에 대해 매우 구체적인 해석을 갖고 있었을 것입니다. 결국, 회사 수익과 이익의 상당 부분은 프랜차이즈에 부과하는 로열티에서 나옵니다. 따라서 4%에서 5%로 25% 인상을 보는 것은 매년 엄청난 양의 추가 현금을 가져올 수 있는 것처럼 들립니다. 마찬가지로 프랜차이즈 가맹점의 경우 경쟁이 치열하고 마진이 낮은 사업에서 추가 비용이 발생할 수 있음을 나타낼 수 있습니다.

 

명확히 하자면, 내년 1월 1일부터 회사가 청구하기 시작할 5% 로열티 비율은 특정 상황에서만 적용됩니다. 위에 표시된 텍스트의 두 섹션에서 이번 하이킹이 어떻게 진행되고 누구에게 영향을 미칠지에 대한 구체적인 내용을 확인할 수 있습니다. 가장 주목할만한 점은 대부분 새로운 위치의 소유자에게 영향을 미칠 것이라는 점입니다. 전 세계적으로 맥도날드는 이미 가맹점에 5%의 수수료를 부과하고 있습니다. 프랜차이즈 위치에 대한 예외에는 미국과 캐나다에 위치한 레스토랑이 포함됩니다. 따라서 하이킹은 실제로 이 두 국가에만 적용됩니다.

 

2022 회계연도 말 현재 전 세계적으로 맥도날드의 매장 수는 40,275개입니다. 미국 시장은 13,444개로 구성되었으며 캐나다는 1,462개였습니다. 지난해 말 기준 미국 내 레스토랑의 94.8%가 프랜차이즈로 운영됐다. 우리는 실제로 캐나다 내 위치에 대한 이 번호가 무엇인지 모릅니다. 그리고 이는 해당 위치가 호주, 프랑스, ​​​​독일 및 영국으로 그룹화되어 있기 때문입니다. 회사가 러시아 사업을 매각하기 전에는 해당 국가도 그룹에 포함되었습니다. 그리고 그 판매는 프랜차이즈 비율이 국가마다 얼마나 다를 수 있는지를 보여줍니다. 2021년에는 이 그룹의 레스토랑 중 83.6%가 프랜차이즈였습니다. 그러나 우크라이나 분쟁으로 인해 2022년 2분기 러시아 사업장이 매각된 이후 그 비중은 89.1%로 급증했다. 그럼에도 불구하고 캐나다의 대부분의 레스토랑도 프랜차이즈로 운영되고 있다는 것은 분명합니다.

 

몇 년 동안의 데이터를 보는 사람이라면 누구나 처음에는 프랜차이즈 비율의 증가가 모두 보여주기 위한 것이라고 생각할 수도 있습니다. 결국 미국 내 매장 수는 실제로 2020년 13,682개에서 올해 13,444개로 줄었습니다. 그러나 그 쇠퇴는 기만적입니다. 제가 이렇게 말하는 이유는 2022년에만 모든 시장에서 맥도날드가 1,576개의 레스토랑을 열고 1,332개의 문을 닫았기 때문입니다. 그리고 결국 개장하게 되는 모든 새로운 위치도 영향을 받게 됩니다. 경영진은 올해에만 미국과 국제 운영 시장 부문에서 400개 이상의 레스토랑을 열 계획이며 개발 라이센스에 따라 추가로 열게 될 1,500개의 레스토랑을 열 계획이라고 밝혔습니다. 특정 해에 회사는 수백 개의 위치가 궁극적으로 영향을 받을 것이라고 말했습니다.

현재로서는 이 특별한 변화로 인해 비즈니스에 큰 영향을 미칠 가능성이 없다고 생각합니다. 예를 들어, 이것이 400개 레스토랑에 적용되고 레스토랑당 연간 341만 달러의 평균 수익을 기준으로 한다면 회사의 추가 수익은 약 1,370만 달러로 해석될 수 있으며, 이는 거의 모두 순수 사전 수익이 될 것입니다. 세금 이익. 그러나 회사가 이로 인해 영향을 받는 400개의 새로운 레스토랑을 매년 열면 회사가 10년 동안 보지 못했을 누적 세전 이익 9억 달러 이상을 보게 될 것입니다. 그리고 이는 매장에서 때때로 보게 될 수익 증가를 제외합니다.

물론 이것이 회사가 추가적인 주주 가치를 창출하는 유일한 동인은 아닙니다. 지난 3년 동안 회사는 미국 프랜차이즈 운영과 관련된 이익 마진이 10.75%에서 11.64%로 증가했습니다. 이 증가의 일부는 실제 프랜차이즈 수익에서 비롯되었습니다. 그러나 가장 큰 몫은 회사가 파트너로부터 추출할 수 있었던 높은 임대료에 의해 주도되었습니다. 프랜차이즈 레스토랑 소유주들은 2020년 회사에 임대료로 68억 4천만 달러를 지불했지만 지난해에는 90억 5천만 달러로 늘어났습니다. 미국 시장에서는 이로 인해 회사가 수집한 총 프랜차이즈 수익이 52억 6천만 달러에서 65억 9천만 달러로 늘어났으며, 전체 프랜차이즈 시스템 수익 대비 수익은 13.80%에서 14.35%로 증가했습니다.

 

장거리 운송에 관한 모든 것

맥도날드가 제공하는 음식과 손님에게 제공하는 경험에 대한 귀하의 인식이 어떠하든 상관없이, 기업에서는 경영진이 장기적으로 매우 초점을 맞추고 있는 것 같습니다. 예를 들어, 프랜차이즈 수수료를 인상하기로 한 결정은 회사의 미래에 영향을 미칠 것이지만 현재로서는 실질적인 영향을 미치지 않을 것입니다. 최근 몇 년 동안 경영진이 매우 미래지향적이라는 나의 견해를 확고히 해준 다른 결정이 있습니다.

예를 들어, 최근 몇 년 동안 레스토랑에서 음식을 픽업하는 것에서 음식을 배달하는 것으로 전환이 일어나고 있습니다. 한 소식통 에 따르면2020년 음식배달 수익은 260억 달러를 넘어섰습니다. 그리고 2025년에는 430억 달러로 성장할 것으로 예상됩니다. 이미 McDonald's는 약 100개 시장에서 배달 서비스를 제공하고 있으며 이는 전체 레스토랑의 85%를 차지합니다. 회사는 주요 음식 배달 플랫폼과 장기적인 파트너십을 유지하는 동시에 배달 서비스도 앱에 통합했습니다. 실제로 경영진은 디지털에 관한 모든 것에 점점 더 집중하는 것에 대해 단호합니다. 지난해 상위 6개 시장에서 시스템 전체 수익의 40%가 디지털 수단에서 나왔습니다. 그리고 이는 50개 시장에서 운영되는 회사의 대규모 로열티 프로그램에 의해 활성화되었습니다. 로열티 프로그램을 운영하고 있는 상위 6개 시장에만 5천만 명이 넘는 MyMcDonald's Rewards 회원이 활동하고 있습니다.

지난해 말 이 회사는 텍사스에서 대규모로 자동화된 테스트 컨셉을 공개하기까지 했습니다 . 이론적으로 완전 자동화된 위치는 운영 비용이 더 저렴하고 물리적으로 크기가 더 작으며(따라서 구축 및 유지 관리 비용이 더 저렴해짐) 더 효율적입니다. 경영진이 공개적으로 점들을 연결하지는 않았지만, 2032년까지 미국 전역에서 셀프 서비스 음료 자판기를 없애기로 한 회사의 결정도 배송 및 디지털로의 전환과 자동화된 매장, 회사가 현 상태를 유지하는 경우보다 셀프 서비스 음료에 대한 수요가 훨씬 낮아질 것입니다.

 

이 모든 것이 회사에 좋은 시기에 이루어졌습니다. 기존 위치를 목표로 수년간 값비싼 투자를 빠르게 철회하고 있기 때문입니다. 예를 들어, 2018년에 맥도날드는 자본 프로젝트에 27억 달러를 지출했습니다. 해당 자금의 77%가 기존 위치에 투입되었습니다. 이에 비해 신규 매장으로 향하는 비율은 18%에 불과했습니다. 작년에 회사는 19억 달러를 지출했는데, 그 중 53%만이 기존 위치에 할당되었고 45%는 신규 건물 건설에 할당되었습니다. 이미 언급했듯이 올해 회사는 1,900개 지점을 개설할 것으로 예상하고 있습니다. 이는 작년에 문을 연 1,092개 레스토랑과 2020년에 문을 연 503개 레스토랑에 비해 상당한 증가를 나타냅니다. 그리고 회사가 전체적으로 얼마나 많은 현금을 창출하는지 때문에 배당금과 수익 창출에 상당한 양의 자본을 계속해서 지불하고 있습니다. 추가 자사주 매입.

테이크아웃

맥도날드는 여러 가지 이유로 논란의 여지가 있는 회사임에도 불구하고 몇 가지 흥미로운 움직임을 보이고 있는 회사입니다. 프랜차이즈에 부과하는 로열티를 인상하기로 한 가장 최근의 결정은 오늘날의 일이 아닙니다. 오히려 장기적으로 회사를 설립하는 것입니다. 그 과정에서 회사는 주주 가치를 높이기 위한 다른 흥미로운 전략을 계속해서 취하고 있습니다. 우리는 수익 증대를 목적으로 기존 위치에 대한 재투자에서 새로운 위치를 구축하는 방향으로 전환하고 있습니다. 회사는 이미 프랜차이즈에 부과하는 임대료를 통해 더 많은 수익을 창출하는 데 성공했습니다. 디지털 컨셉과 전달에 흥미로운 투자를 하고 있고, 동시에 유사한 퀵 서비스 레스토랑에 비해 훨씬 더 큰 경쟁 우위를 확보할 수 있는 새로운 레스토랑 형식을 테스트합니다. 이 모든 것을 종합해보면, 나는 이것이 회사와 장기적으로 전망에 대해 낙관적인 좋은 이유가 된다고 생각합니다.