Crocs의 HeyDude 인수 이야기

2023년 9월 5일

 

2년 전, 수요를 충족시키기에 충분한 HeyDude 신발을 비축하려는 Brown's Shoe Fit Co.의 절망은 엄청난 수준에 이르렀습니다. 73개 매장을 보유한 중서부 체인점의 구매자는 아침에 상태 보고서를 받고 대량 주문을 시도합니다. Brown's의 수석 관리자이자 일리노이주 잭슨빌의 전직 매장 관리자인 Adam Smith는 “우리는 투자한 비용의 4분의 1 또는 2분의 1 정도를 얻게 될 것입니다.”라고 말합니다. "전 국민이 그들을 얻으려고 노력했습니다."

 

홍콩에 거주하는 이탈리아 기업가인 HeyDude 창립자 Alessandro Rosano는 이전에 다른 사업에 손을 뻗은 적이 있었습니다. 하지만 너무 못생기고 귀엽고 편안한 슬립온 로퍼를 만드는 HeyDude로 그는 대박을 터뜨렸습니다. 최소한의 투자와 마케팅이 거의 없는 상태에서 수익이 급증하여 2021년에는 5억 8,100만 달러에 이르렀고 순이익은 1억 7,500만 달러에 달했습니다. 그 해 12월, 로사노는 이 브랜드를 62억 달러(시가총액) 규모의 회사인 크록스(Crocs)에 매각하기로 합의했습니다. 크록스(시가총액)는 귀엽고 귀여운 고무나막신이 세계적인 현상이 된 회사입니다. 이 회사는 현금과 주식을 25억 달러에 인수했습니다.

 

이 거래로 Rosano는 Forbes 추정에 따르면 14억 달러의 가치를 지닌 억만장자가 되었습니다. 그의 비즈니스 파트너이자 미국 유통업체인 다니엘 구이디(Daniele Guidi )도 증권거래위원회에 제출한 규제 서류에 따르면 이 거래에서 현금 7억 8700만 달러를 벌어들인 후 포브스 추정에 따르면 세후 약 6억 5000만 달러에 달하는 재산을 모았습니다.

 

Rosano는 Forbes 와의 대화를 거부했으며 Guidi는 논평 요청에 응답하지 않았습니다. 그러나 두 사람이 구축할 수 있었던 것은 크게 주목받지 못한 채 성공할 가능성이 거의 없습니다. 이는 호황기에 소셜 미디어로부터 막대한 자금과 관심을 받았지만 실행 가능한 사업이 되지 못한 다수의 직접 소비자 브랜드와는 극명한 대조를 이룹니다. 예를 들어, 한때 실리콘 밸리의 사랑을 받았던 컴포트 슈즈 제조사 올버즈(Allbirds)는 연간 매출이 3억 달러를 넘지 못하고 손실을 입으면서 시가총액이 2021년 기업공개 이후 최고치인 40억 달러에서 현재 1억 9,900만 달러로 붕괴했습니다.

 

 

이제 인수 후 Crocs 산하 브랜드의 전략 고문인 Rosano는 자신의 돈을 투자하고 자선 활동에 참여하기 위해 패밀리 오피스를 설립했습니다. Crocs는 최근 12개월 동안 11억 달러의 매출을 달성한 이 브랜드를 활용하여 보다 광범위한 사업에 활력을 불어넣고 있습니다.

 

편안한 신발은 잠시 시간을 보내고 있습니다. 2022년 총 매출 36억 달러를 달성한 Crocs는 2026년까지 자사 주력 브랜드의 매출이 50억 달러에 도달할 것이라고 밝혔습니다. HeyDude는 회사가 이를 뛰어넘는 데 도움을 줄 준비가 되어 있는 것으로 보입니다. 소비자 조사 회사인 Circana(이전 NPD)에 따르면 2022년 HeyDude는 소매업에서 가장 빠르게 성장하는 단일 브랜드였습니다.

 

Crocs CEO Andrew Rees는 Forbes에 "처음 인수했을 때 이것이 대규모 사업이라는 점을 사람들에게 분명히 알리고 싶었습니다."라고 말했습니다 . “그들은 들어본 적도 없고 그것이 무엇인지도 몰랐습니다. 우리는 10억 달러 목표를 세웠고, 그 목표는 달성할 수 있다는 것을 알았고 쉽게 달성했습니다.”

 

50대 중반인 오사노는 HeyDude를 만들기 훨씬 전부터 신발광이었습니다. LinkedIn 프로필에 따르면 그는 투스카니에서 자랐고 1982년부터 1987년까지 Pistoia의 Commercio Estero에서 공부했지만 대학 학위를 받은 적은 없습니다. 관광객들에게 인기가 많은 중세 이탈리아 도시인 피스토이아는 명품과 신발로 유명한 지역인 페라가모와 구찌의 본거지인 피렌체에서 30마일도 채 떨어져 있지 않습니다.

 

18세에 신발 디자인을 시작한 Rosano는 HeyDude 이전에 다른 사업을 시도했으며 Fratelli Diversi라는 신발 유통업체를 운영했습니다. 연결 수가 164개에 불과한 그의 LinkedIn 프로필에서 그는 해당 회사에 대한 자신의 접근 방식을 "사람과 환경에 대해 공정하고 합리적인 방식으로 행동하는 것"이라고 설명합니다. 자선 활동도 의무입니다.”

 

Rosano는 Guidi 및 제3자와 함께 WeWood라는 나무 시계를 만드는 회사를 공동 설립했습니다. 목재 시계는 힘든 사업이며, 회사는 2011년 현재는 없어진 시계 제조업체인 Vestal International로부터 불공정 경쟁 소송을 당했습니다. Rosano는 또한 Baldo라는 이름으로 판매되는 뒤꿈치에 스프링이 달린 나무 나막신에 대한 아이디어를 내놓았습니다. 그의 초기 사업 중 어느 것도 눈에 띄는 성공을 거두지 못했습니다.

 

"그들이 따르는 플레이북을 제시하고 이를 일련의 비즈니스 임원들에게 제시한다면 그들은 이것이 성공할 방법이 없다고 말할 것입니다."
크록스 CEO 앤드루 리스

 

그는 2008년에 HeyDude를 설립했을 때 20년 넘게 이러한 다양한 비즈니스에서 일해 왔습니다. 이탈리아 업계 간행물인 Fotoshoe 잡지와의 2020년 인터뷰 에서 당시 Fratelli Diversi의 CEO였던 Rosano의 여동생 Elena De Martini는 다음과 같이 설명했습니다. Rosano는 중국 여행을 마치고 돌아와서 슬리퍼만큼 편안한 현대적인 신발이 존재하지 않는다는 것을 깨닫고 신발을 만들기로 결정했습니다.

 

남성용 Wally를 시작으로 Rosano가 개발한 신발은 가볍고 신축성 있는 끈으로 고정할 필요가 없으며 가격도 한 켤레에 약 60달러입니다. De Martini는 Fotoshoe와의 인터뷰에서 “그 결과 혁신적이고 초경량이며 캐주얼하면서도 스타일이 있는 완벽하게 구성된 신발이 탄생했습니다.”라고 말했습니다 . 신발은 이탈리아에서 디자인되었지만 사업의 본사는 로사노가 거주하는 홍콩에 있었고 생산은 중국의 계약 공장에서 이루어졌습니다.

 

Rosano는 "학생입니다"라고 Crocs CEO Rees는 말합니다. “그는 연쇄 창업가입니다. 그는 이전에 성공하지 못한 여러 기업가적 사업을 운영했습니다. 그는 성공 가능성을 높이고자 했으며 단순함과 편안함에 중점을 둔 [Crocs]를 존경했습니다.”

많은 이탈리아 신발 제조업체가 유럽인을 위한 아름다운 신발을 만들고 있지만 Rosano는 좀 더 주류적인 신발을 추구했습니다. 많은 이탈리아 신발 사업가들처럼 자신의 이름을 따서 브랜드 이름을 짓고 싶지 않은 그는 여유로운 캘리포니아 분위기를 위해 HeyDude를 생각해 냈다고 Crocs 산하에서 이 브랜드의 사장이 된 Rick Blackshaw는 말합니다. "그러나 이탈리아에 있는 그의 친구들은 모두 그것을 'ey du-day'라고 부를 것입니다."라고 Blackshaw는 말합니다.

 

피사 대학에서 항공우주 공학 학위를 취득하고 Lever Your Business라는 컨설팅 및 마케팅 회사를 운영하고 있는 Guidi는 2010년에 Rosano에 합류하여 미국 사업장을 열었습니다. 신발이 벗겨졌고 HeyDude는 Wendy로 알려진 여성 모델과 워터 슈즈 및 다양한 친환경 디자인을 추가했습니다. 그 신발은 전형적인 미국식 디자인이었고 착용하기 쉬웠으며 시중에서 판매되는 다른 신발과 전혀 닮지 않았습니다. 거의 모든 판매가 유럽이 아닌 미국 시장에서 이루어졌습니다.

 

Crocs가 2022 ICR 컨퍼런스에서 투자자들과 공유한 재무 자료에 따르면 HeyDude 매출은 2018년 2천만 달러에서 2020년 1억 9,100만 달러 로 급증했습니다. 팬데믹 기간 동안 소비자들이 요가팬츠와 편안한 신발을 신고 집에 있었기 때문에 브랜드가 딱 들어맞았습니다. 유료 검색과 수수료 기반 영업팀 외에는 말할 것도 없는 마케팅이 있었음에도 불구하고 성공은 이루어졌습니다. Crocs' Rees는 “이 제품은 아주 적은 노력으로 만들어졌습니다.”라고 말합니다.

 

브랜드는 입소문을 타고 인기를 얻었습니다. Rees는 “여러 의미에서 이는 매우 놀라운 이야기입니다.”라고 말합니다. "그들이 따르는 플레이북을 제시하고 이를 비즈니스 임원들에게 제시한다면 그들은 이것이 성공할 방법이 없다고 말할 것입니다."

 

 

 

컴포트 슈즈가 성장하면서 브랜드 매출은 2018년 2천만 달러에서 2021년 5억 8,100만 달러로 급증했습니다.

신발 분석가와 업계 관찰자들은 눈이 멀었습니다. Circana의 신발 분석가인 Beth Goldstein은 "많은 업계 관계자들을 놀라게 했습니다."라고 말했습니다. “이 브랜드가 등장했고 갑자기 엄청난 성장률과 화제를 불러일으켰습니다. 모두의 관심을 불러일으켰습니다.”

 

Brown's는 오클라호마주 Muskogee 매장 관리자가 2012년 라스베가스 무역 박람회에서 이 브랜드에 대해 알게 된 후 이 제품을 구입한 최초의 대규모 소매업체 중 하나가 되었습니다. 440개 매장을 보유한 네브래스카주 키어니(Kearney)에 본사를 둔 소매 체인인 The Buckle도 2019년 신발 회사의 대규모 확장 이전에 HeyDude를 취급하기 시작했습니다.

 

Brown's Smith는 “우리는 최고의 HeyDude 소매업체로 알려졌습니다.”라고 말합니다. "팬데믹 상황에서 우리는 제품을 구할 수 있을지 몰랐기 때문에 팔레트별로 주문하고 있었습니다." 고객이 한 번에 다섯 켤레를 구매하는 경우도 있지만 브라운 제품이 아무리 많아도 빨리 매진될 수 있습니다. 사람들이 지폐를 비교하고 신발을 사고팔고 거래할 수 있는 Facebook 그룹이 생겨났습니다.

 

Smith는 “수량이 한정되어 있고 재미있는 스타일과 색상이 많았으며 가격도 적당했습니다.”라고 말합니다. “고객이 색상을 너무 원해서 색상이 무엇인지는 거의 중요하지 않았습니다. 그것은 미친 짓이었습니다. 아마도 그것이 가장 좋은 표현일 것입니다.”

 

2021년 크리스마스 이틀 전에 Crocs는 HeyDude를 25억 달러에 인수하기로 합의했습니다. 대부분은 현금이고 소량은 주식으로 이루어졌습니다. 월스트리트는 감동받지 않았습니다. 중서부 지역에서 매진되었던 신발은 애널리스트와 투자자가 많이 거주하는 해안 지역에서는 드물었고, 호카(Hoka)나 온(On)과 같은 새로운 인기 운동화 브랜드의 특징도 부족했습니다.

 

Crocs를 팔로우하고 10년 이상 신발 산업을 취재해 온 Wedbush 분석가 Tom Nikic은 "솔직히 그들이 인수를 발표했을 때 나는 그 브랜드에 대해 들어본 적이 없었습니다."라고 말했습니다. “시스템에 큰 충격을 주었습니다. 내 생각에 뉴욕, 월스트리트 거품 속에 있는 우리는 브랜드에 무슨 일이 일어나고 있는지 깨닫지 못한 것 같습니다.”

 

Rosano는 확실히 시장 시기를 잘 맞춰서 브랜드가 빠르게 성장하고 컴포트 슈즈에 대한 수요가 높았기 때문에 브랜드를 매물로 내놓았습니다. Allbirds는 2021년 11월에 상장하여 41억 달러의 가치 평가를 받아 적자에도 불구하고 그 해 매출의 15배에 달하는 가치를 얻었습니다. 이와 대조적으로, 이미 더 높은 매출로 수익을 내고 있던 HeyDude는 아주 싼 것처럼 보였습니다. Crocs CEO Rees는 HeyDude가 시장에 출시되었다는 사실을 알게 되었을 때까지 몇 년 동안 팔로우해 왔으며 Crocs 우산 아래 10억 달러 규모의 브랜드로 전환하는 것이 그리 어렵지 않을 것이라고 생각했다고 말했습니다.

 

Rees는 “철저히 관리되는 판매 프로세스였습니다.”라고 말했습니다. “그 시점에서 그들은 사모펀드에 매각하려고 했습니다. 우리는 창업자를 소개받았고 판매 과정에 직접 참여하게 되었습니다. 그 시점에서 우리는 매력적인 재무에 대해서도 배우기 시작했습니다. 비공개였기 때문에 완전히 명확하지 않았고 기존 채널에서 판매되지 않았기 때문에 일반적인 데이터 세트에 표시되지 않았습니다.”

 

Rosano는 HeyDude 이전에 나무 시계 스타트업과 뒤꿈치에 스프링이 달린 나막신 브랜드를 포함하여 여러 사업을 운영했습니다. 아무도 주목할만한 성공을 거두지 못했습니다.

 

코로나19 제한으로 인해 Rees와 Rosano는 직접 만날 수 없었습니다. 그러나 Rees는 HeyDude 관리팀을 교체할 계획이므로 만날 필요가 없다고 생각했습니다. 그는 Crocs와 유사점을 발견했습니다. 둘 다 많은 소비자가 좋아하는 양극화 브랜드였습니다. “내 생각엔 우리가 꽤 좋은 거래를 했다고 생각해요.” 그가 말했다. "우리는 높은 가격에 위축되지 않았습니다."

 

대중 시장 가격으로 한 가지 스타일의 컴포트 슈즈에 집중하는 HeyDude의 전략은 Crocs에게 친숙한 플레이북이었습니다. Rees는 "Alessandro는 Crocs를 기반으로 회사의 많은 모델을 만들었다는 사실을 분명히 밝혔습니다."라고 말했습니다. "그는 Crocs를 연구하고 우리의 전략을 채택하고 통합했습니다."

 

Crocs는 또한 Wall Street가 처음에 알지 못했던 것을 알고 있었습니다. Guidi의 미국 유통의 도움을 받은 Rosano는 최소한의 투자로 중요하고 수익성 있는 브랜드를 구축했습니다. 그를 아는 사람들은 로사노가 전략적으로 브랜드를 구축했다고 말하지만, 외부에서 보면 브랜드가 거의 우연히 등장한 것처럼 보였습니다.

 

분석가인 Nikic은 "우리는 이러한 새로운 신생 브랜드가 수익성이 없고 현금이 부족하다는 사실에 어느 정도 익숙해졌습니다."라고 말합니다. “여기는 올버즈가 아닙니다. 이것은 돈을 잃고 현금을 태우는 사업이 아닙니다. 실제로 수익성이 매우 높은 회사입니다.” Nikic은 브랜드의 빠른 성장을 Crocs 자체뿐만 아니라 한 가지 스타일의 컴포트 부츠로 사업을 구축한 Ugg와 비교합니다.

 

HeyDude를 인수한 이후 Crocs는 이전에 Sperry와 Keds를 운영했던 Blackshaw를 새로운 브랜드 사장으로 고용했습니다. 스니커즈를 비롯한 새로운 스타일을 선보이고, 더욱 화제를 불러일으키기 위해 콜라보레이션을 준비하고 있습니다. 또한 Shoe Carnival, Famous Footwear 및 Academy Sports와 같은 주요 소매업체로 확장하고 확장을 처리하기 위해 라스베거스에 새로운 유통 센터를 건설하는 등 유통을 재조정하고 있습니다.

 

이번 인수에는 몇 가지 난관이 있었습니다. 2분기에 HeyDude는 도매 수익이 전년 대비 8% 감소하면서 소폭의 3% 성장으로 타격을 입었고 Crocs는 올해 브랜드 지침을 20% 중반에서 14%에서 14% 사이로 줄였습니다. 18%. 한 가지 문제: Crocs가 인수 전에 Rosano와 Guidi가 설립한 소규모 유통업체를 축소함에 따라 일부는 Amazon에서 저렴한 가격으로 재고를 버렸습니다. Wedbush 분석가 Nikic은 기존 유통업체의 재고가 없어지면 암시장 제품과 관련된 문제는 앞으로 몇 달 내에 줄어들 것이라고 예측합니다. 수익 결산에서 Crocs는 HeyDude의 소비자 직접 수익 30% 증가를 브랜드 강점의 신호로 지적하면서 도매 채널의 "파이프라인 충진" 문제를 처리했습니다. Crocs 주가는 거래가 발표된 이후 최근 100달러로 19% 하락했습니다.

 

Crocs는 새로운 유통 및 마케팅 역량을 활용하여 HeyDude를 원래의 귀엽고 못생겼던 고무 나막신처럼 어디서나 볼 수 있기를 희망합니다.

 

마케팅 역량과 협업은 Crocs가 주력 브랜드를 추진하는 데 도움이 되었으며 HeyDude에서도 동일한 작업을 수행할 계획입니다. Blackshaw는 회사가 마케팅에 총 매출의 최대 8%를 지출할 수 있다는 점을 언급하면서 "과잉 투자"할 것이라고 말했습니다.

 

인플루언서 및 운동선수와의 파트너십을 통해 TikTok 및 Meta에서 소비자와 연결됩니다. 6월에는 헌팅 브랜드 Mossy Oak와의 콜라보레이션이 출시되었고, 8월에는 YouTube 스포츠 및 코미디 그룹 Dude Perfect(채널 구독자 수 6천만 명)와의 콜라보레이션이 이어졌으며, 올 가을에는 대학 라이센스 계약이 진행 중입니다. 회사는 Yellowstone , The Big Lebowski 와의 협력을 포함하여 더 많은 협력을 계획하고 있습니다. 주요 맥주 브랜드 및 일부 장난감 브랜드. Blackshaw는 “Crocs가 가져온 것과 동일한 플레이북이 많습니다.”라고 말합니다.

 

브랜드가 국내 중부에서처럼 해안에서도 도약할지는 두고 볼 일이다. HeyDude가 확장되면서 또 다른 위험은 과포화입니다. 애널리스트 Goldstein이 지적했듯이 Crocs는 성장과 핵심 비즈니스를 잠식할 위험이 있는 새로운 스타일 도입 사이에서 올바른 균형을 유지해야 합니다. “그들은 카테고리를 거의 만들어냈습니다.”라고 그녀는 말합니다. 브랜드가 다른 유형의 신발로 확장됨에 따라 "그들은 자신의 제안을 명확하게 해야 합니다"라고 그녀는 말합니다. "왜 HeyDude 운동화가 다른 사람의 캐주얼 운동화보다 나은가요?"

 

한편 로사노는 투자하고 기부할 행운을 얻었습니다. 벤처 지원 스타트업이 실패하는 동안 HeyDude는 현명한 아이디어와 적은 비용으로 회사를 설립하는 오래된 방식을 다시 생각합니다. 아마도 컴포트 슈즈처럼, 이제 그것이 다시 스타일로 돌아올 때가 되었을 것입니다.