How Crocs Became Cool Again(CNBC) - 크록스, 어떻게 다시 힙해졌을까?(CROX)

2025.4.7 CNBC방송(앤드류리스, 앤맬먼 출연)

 

 

 소개

너희가 "크록신 안 신으면 멋 없는 거야" 같은 말을 한다는 사실은 정말 역겹다.
나 방금 이 신발을 신어봤어.
사랑에 빠졌어. 진심으로 사랑이야.
편안하고, 향수를 불러일으키고,
어쩐지 재미있어. 하지만 외모는 끔찍해.
패션 업계에서 가장 호불호가 극명한 브랜드 중 하나야.
우릴 좋아하든 싫어하든,
우리가 누구인지는 알고 있잖아.
우리는 끊임없이
투자자들의 회의적인 시선과 마주해 왔지만, 그건 전혀 정당하지 않아.
왜냐하면 그건 회사의 재무 실적과는 전혀 다르니까.

2014년, 크록스의 연간 매출은 12억 달러였다.
약 10년이 지난 지금, 브랜드는
그 세 배에 가까운 수익을 올리고 있다.
이런 성장은 대부분 개인화 전략 덕분이다.
이는 크록스를 소매 분야 최고의 마케팅 성공 사례 중 하나로 만들었다.
매장에서 볼 수 있듯이 크록스는 일부 신발을 커스터마이즈해 전시함으로써
고객의 창의력을 자극한다.

이런 지비츠(Jibbitz) 하나는 5달러,
금속 재질의 것은 7달러다.
이 마진은 업계 최고 수준이다.
지금까지도 여전히 최고 수준이다.
우리는 나이키, ON, Hoka 같은 브랜드에서도 이걸 봤어.
이들 브랜드는 160달러 이상 프리미엄 신발에서
60% 마진을 노린다.
하지만 크록스는 100달러, 심지어 50달러 이하 제품을 팔면서도
그걸 해낸다.

하지만 2025년 4월 2일 트럼프 대통령이 발표한
베트남산 수입품에 대한 50%에 가까운 보복관세는
이런 경쟁력을 위협할 수 있다.
크록스는 대부분의 제품을 베트남에서 수입하고 있기 때문이다.

그렇다면 크록스는 어떻게 다시 문화적으로 부흥할 수 있었을까?
그리고 이 부과된 관세는 사업을 위협하게 될까?

이것이 바로 지비츠다.

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Chapter 1: 지비츠 열풍

지비츠는 크록스 윗부분 구멍에 꽂는 작은 참 장식이다.
2024년, 이 회사는
지비츠로만 2억 7,100만 달러의 매출을 기록했다.
이는 2024년 전체 매출의 약 8%에 해당하며,
소매업계 최대의 부활 스토리 중 하나의 핵심 동력이다.

하지만 이 아이디어는 크록스에서 시작된 것이 아니다.
콜로라도 볼더에 사는 부부가 2005년에 만들었다.
이 제품은 급격한 성장세를 보였고,
2006년 2월부터 8월까지 매출이
월 20만 달러에서 200만 달러로 뛰었다.

크록스는 같은 해 이 회사를 2,000만 달러에 인수했다.
당시 지비츠가 이렇게 성공할 줄 알았냐고?
전혀, 절대 그런 생각 못 했지.

내가 2014년에 이 회사에 처음 들어왔을 때,
지비츠 사업은 오히려 하락세였어.
2006년에 회사를 인수한 이후(내가 오기 전이지만)
지비츠는 약 8천만 달러까지 성장했지만
그 뒤로 빠르게 하락했지.
이유는 혁신이나 상상력을 가미하지 않았기 때문이야.

그래서 우리는 지비츠를 다시 상상해보기로 했다.
SNS를 참조하고,
어떤 아이콘이나 아이템이 트렌드가 될지 관찰했지.
개인화 전략에 집중한 건 효과가 있었다.

우리 사업 부문 중에서
10%대 매출을 달성한 어떤 세그먼트가 생기면,
그건 의미 있는 결과야.

크록스 소비자 중 얼마나 많은 사람이
지비츠도 함께 구매하는지 알고 있나요?
응, 우리 자체 조사에 따르면
약 3/4의 소비자가 지비츠를 구매하고 있어.

이건 가장 높은 마진 사업 중 하나야.
단가 자체는 크지 않지만,
부가적인 제품으로서 구매량에 따라
거래 금액이 5%, 10%, 15%, 심지어 20%까지 늘 수 있어.

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Chapter 2: 부활의 성공 전략

이거 찾았어.
3D로 튀어나오는 디자인이야.
신발 위에 이렇게 보이게 되겠지?

크록스를 사면,
편안함은 얻을 수 있지만
자존심이나 사회적 가치는 약간 포기해야 할지도 몰라.
오랫동안 이런 식의 농담이 있었지.

그런데 몇 년 전, 내 수업 중에 한 학생이 손을 들고 말했어.
"교수님, 틀리셨어요. 크록스 요즘 멋있어요."

2008년 금융위기 이후,
크록스는 큰 고비를 맞았다.
재고가 너무 많았고,
수요는 급락했으며,
적절한 마케팅이 없었기에 제품의 도달 범위가 줄었지.

그 후 10년 동안,
몇 년 동안은 비수익 상태였다.

2017년, 앤드류 리스가 CEO로 임명되었고
크록스의 턴어라운드 스토리가 시작되었다.

회사는 방대한 250개 이상의 제품 포트폴리오에서
기본인 클로그 제품으로 돌아갔고,
이를 자기 표현의 캔버스로 활용하기 시작했다.

메시지 측면에서 가장 큰 변화는
편안함과 기능성을 강조하던 전략에서,
"우리가 못생겼다는 건 알아. 하지만 그게 우리만의 매력이야"
라고 말하며 자기 수용과 독창성을 내세운 점이다.

크록스 부활의 핵심 중 하나는
한정판 출시 전략이다.
픽사 같은 브랜드와 협업해서
몬스터 주식회사처럼 맞춤 디자인을 만든다.

어떤 고객은 그걸 정말 좋아하고,
누군가는 "공식적으로 가장 못생긴 크록스"라고 말한다.

이 전략은 단순한 희소성을 넘어
화제성을 유도하는 데도 효과적이다.

회사는 또한 인플루언서 중심의 소셜 캠페인을 시작했고,
유명 인사들과 꾸준히 협업했다.

가장 성공적인 협업으로는
포스트 말론, 배드 버니와의 작업이 있다.
얼마나 팔았느냐보다,
얼마나 많은 관심을 끌었느냐가 핵심이었다.
이들은 매진 속도도 매우 빨랐다.

회사의 전환 전략은 2021년에 본격적으로 효과를 보기 시작했고,
팬데믹 기간 동안
집 안에서 편하게 신을 수 있는 신발 수요가 증가했으며,
의료진 등 필수 인력들이 쉽게 벗고 소독할 수 있어
선호하는 신발이 되었다.

2020년에서 2021년 사이에
회사의 매출은 약 10억 달러 증가했고,
주가도 상승세를 보였다.

하지만 2021년 이후 주가는
다소의 변동성을 겪고 있다.

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Chapter 3: 성공을 위협하는 요소들

2024년 기준,
베트남은 크록스 생산량의 절반 이상을 차지했다.
트럼프 대통령은 베트남산 제품에
46%의 관세를 부과했다.

이런 비용 증가는
마진을 유지하기 위해 소비자에게 전가될 수밖에 없다.

하지만 현재 크록스를 위협하는 또 다른 요소는
정작 크록스 본업과는 무관하다.
그건 바로 2022년, 크록스가 인수한 Hey Dude 브랜드 때문이다.

당시 이 브랜드는 상승세였지만,
이후 공급망 붕괴, 인플레이션 등 여러 요인이 겹쳐
Hey Dude의 브랜드 인지도는 크록스만큼 강하지 않았다.

2025년, 크록스는 Hey Dude의
이전 유통 관행과 관련된 여러 건의 집단소송에 직면했다.

이 소송은
크록스가 Hey Dude의 초기 매출 성장을 부풀리기 위해
제3자 유통업체에 재고를 과도하게 공급했다는 의혹이 중심이다.

이들은 수요가 따라오지 않을 걸 알고도 그런 행위를 했다는 점을 입증해야 한다.
하지만 개인적으로는 회사에 실질적인 위협이 된다고 보지는 않아.

"개별 혐의에 대해서는 논평하지 않겠습니다.
이런 주식 관련 소송은
주가가 변동할 때 자주 발생합니다.
우리는 이 소송에서 승소할 것이라 확신합니다."

실제로 지난 몇 년 동안
Hey Dude는 도매상 재고가 수요보다 많았다.
일부 유통업체는 할인 판매를 했고,
이는 기존의 가격 정책을 위반했다.

이에 크록스는 브랜드 통제권을 되찾기 위해
많은 유통 계약을 종료했다.
그러나 그 결과 매출은 감소했다.

2024년, 회사는
고객 후기를 삭제하고 환불을 제대로 처리하지 않은 문제로 FTC로부터 약 200만 달러의 벌금도 부과받았다.

아래는 Hey Dude의 매출 변화다.

Hey Dude의 미래가 걱정되지 않나요?
"전혀 걱정하지 않아요.
우리는 Hey Dude에 새로운 경영진을 투입했고,
2024년 3분기와 4분기에는
긍정적인 신호가 많이 보였습니다."

Hey Dude의 2024년 4분기 매출은 전년 동기와 같았지만, 연간으로는 13% 이상 감소했다.
반면 크록스는 9% 증가했다.

많은 사람들이 궁금해하는 건
크록스의 이익으로
Hey Dude에 투자를 계속하는 이유다.
"이게 정말 좋은 성장 기회인가?"

아직 그 여부는 불확실하다.

하지만 Hey Dude의 미래가 미지수인 가운데,
크록스는 자사 주력 브랜드의 글로벌 확장에 집중하고 있다.

국제적으로는 한국과 중국이
가장 많은 크록스 오프라인 매장을 보유하고 있지만,
아직 미국과는 격차가 크다.

현재 크록스 브랜드 매출의 절반 이상은 북미에서 발생하고 있다.

향후 3~5년 간
북미 시장에서는 한 자릿수 성장률이 예상된다.
투자자들은 일반적으로
이처럼 안정적인 성장 영역이 전체 성장을 이끌어주길 원한다.
우리는 이걸 "불확실성의 균형"이라고 부른다.

크록스는 새로운 고객을 확보하기 위해
탐험가, 트렌드세터 같은 그룹을 겨냥했고,
이는 국제 전략의 핵심이기도 하다.

즉, 다른 국가에서 ‘멋진 사람들’을 어떻게 찾느냐가 핵심이다.
그들을 통해 크록스를 트렌디하게 보이게 만들 수 있기 때문이다.

투자자들이 오해하고 있는 재무적 개념이 있다면?
"그들은 크록스를 붐 앤 버스트(거품과 폭락)로 본다.
하지만 그들이 놓치는 건,
클래식 클로그는 자기 표현의 캔버스라는 점이야."

우리는 넓은 소비자층에게 크록스를 계속해서 매력적으로 유지할 자신이 있다.
그래서 앞으로도 수백만 켤레의 신발을 계속 팔 수 있을 것이다.